Czym właściwie są te całe social media? Czy warto wprowadzić ten termin w codzienność funkcjonowania obiektu turystycznego? Jak się nimi posługiwać, aby efektywnie osiągać zamierzone cele?

Czasem wydaje się, że to dziwnie brzmiące określenie to narzędzie ściśle zarezerwowane dla młodego pokolenia. O mediach społecznościowych wiele słyszymy od dzieciaków i nastolatków, dla których Facebook czy Instagram stanowi chleb powszedni. Można odnieść wrażenie, że to zabawka w rękach młodzieży służąca wyłącznie celom rozrywkowym. Czy faktycznie tak jest? Odpowiednio przygotowana wizja, skrupulatnie zaplanowane działania i jasno wytyczony cel sprawią, że social media będą potężną bronią marketingową w naszych rękach.

Świat biegnie do przodu. Na przestrzeni kilku lat zaobserwowaliśmy znaczny rozwój najnowszych technologii. Okres pandemii COVID-19 spotęgował liczbę użytkowników wszelkich platform internetowych i wzmocnił funkcjonowanie w wirtualnej rzeczywistości. W dzisiejszych czasach mało kto popija poranną kawę z papierową gazetą w rękach. Większość z nas łączy się z tysiącem portali informacyjnych za pośrednictwem smartfonów wybierając te informacje, które nas interesują. Podobnie jest z social mediami. Wybieramy profile osób, produktów i usług, które nas interesują. Obserwujemy innych ludzi, podglądamy tematyczne profile, sprawdzamy co dzieje się u konkurencji. Przepisy na obiad czerpane są od blogerów, a kierunek wakacyjnych wypraw wytaczają influencerzy.

Rosnący potencjał

Mówienie o stale rosnącym potencjale social media może wydawać się banalne, dlatego aby nie powtarzać utrwalonych prawd, warto spojrzeć na twarde dane dotyczące polskich internautów udostępnione w raporcie przygotowanym przez datareportal.com. Dopiero wtedy można uzmysłowić sobie zmiany, jakie zaszły w ostatnich latach. Jeżeli bowiem porównamy rok 2019 z 2022, to zobaczymy wzrosty w liczbie aktywnych użytkowników Internetu w każdym omawianym aspekcie. Jeżeli chodzi o ogólną liczbę internautów, to w ciągu trzech ostatnich lat przybyły ich ponad 2,5 miliona (z 30,07 mln do 32,86 mln). Oznacza to, że dostęp do sieci ma już ponad ¾ polskiej populacji.

Ale nie ten ogólny wskaźnik nas najbardziej interesuje. W naszym kontekście najbardziej kluczowy jest wzrost w liczbie aktywnych użytkowników w social media. I jest to wzrost niebagatelny, bo z liczby 18 milionów użytkowników do aż 27,2 miliona! Nieco zaokrąglając: o ile w 2019 co drugi internauta miał konto w mediach społecznościowych, to teraz profile ma ponad ¾!

Jeżeli chodzi o popularność poszczególnych platform, to na czele stawki jest oczywiście… YouTube! Tak, tak – wcale nie Facebook króluje. Należy jednak zaznaczyć, że YouTube jest raczej specyficznym rodzajem social media, który niemal wyłącznie służy do oglądania filmików, gdzie treści udostępniają raczej najwięksi twórcy, a nie zwykli, indywidualni użytkownicy. Bardzo często ludzie posiadają profile na YouTube tylko po to, aby bez problemu przeglądać ulubione wideo, ale niekoniecznie, by aktywnie działać, przez co nie jest to najlepsze miejsce do aktywizacji swoich odbiorców.

Jeżeli przejdziemy do bardziej typowych social mediów, to nie może być wątpliwości: liderem jest Facebook. Co prawda w ostatnich 3 latach zaliczył on mizerny wzrost, bo przybyło na nim „zaledwie” 650 tysięcy kont, to wciąż jest to najważniejsza i największa platforma budowania wizerunku w sieci. Dostrzegając jednak, że Facebook obecnie nie rośnie już tak dynamicznie, można spróbować przewidywać zmieniające się trendy w Internecie. Być może – zresztą to bardzo prawdopodobne i coraz bardziej widoczne – kolejne pokolenia będą mieć inne, własne ulubione platformy? Instagram ugruntował silną pozycję (wzrost z 8,8 mln użytkowników do 10,7 mln), ale największym zaskoczeniem ostatnich miesięcy jest oczywiście Tik Tok (obecnie 7,7 mln kont, brak danych wcześniejszych).

Nie oznacza to, że należy teraz rzucać wszystko i stawiać przede wszystkim na Tik Toka. Swoją przygodę z SM musimy zacząć weryfikując grupę docelową, do której trafią nasze treści i wybrać najbardziej odpowiednie narzędzie do aktywizowania odbiorców. Oprócz tego historia już pokazała gwałtowne wzloty i szybkie upadki poszczególnych platform społecznościowych. Przykładem jest tutaj np. Snapchat, którego popularność przypomina sinusoidę – raz jest lepiej, raz jest gorzej. Swego czasu medium temu bardzo zaszkodziło wprowadzenie na Facebooku relacji, a na Instagramie Instastories, przez co Snapchat nie mógł chwalić się posiadaniem unikatowej funkcji. Zresztą Mark Zuckerberg bardzo pilnie obserwuje konkurencję, dlatego gdy popularność zaczął zyskiwać Tik Tok, to na Facebooku szybko pojawiły się rolki. Kto wygra konkurencję o przychylność internautów? To pytanie wciąż pozostaje otwarte.

Patrząc na przytoczone liczby, może rodzić się jeszcze jedno pytanie: czy możemy w dzisiejszych czasach całkowicie odciąć się od działania w SM? To bardzo ryzykowne podejście. Zastanawiam się: to brawura, odwaga, a może już wariactwo? Do sieci przeniosło się prawie całe życie. Robimy tu zakupy, wysyłamy wiadomości służbowe, nawiązujemy kontakty prywatne. Dlaczego mielibyśmy z tego zrezygnować?

Łatwy i szybki dostęp

To pierwszy krok, dla którego warto korzystać z tej formy reklamy. Do uruchomienia konta potrzebujemy wyłącznie chęci i chwili czasu. Stworzenie profilu w SM nie jest obarczone żadnymi opłatami. Nasi obserwatorzy również nie muszą wnosić żadnych opłat abonamentowych, w związku z tym łatwo i szybko możemy zainteresować ich prowadzonym przez nas miejscem.

Założenie rezerwacji w naszym obiekcie przez social media nie jest również obciążone prowizją – jak to bywa u pośredników – co jest kolejną korzyścią z posiadania SM. Ważnym czynnikiem działania jest również szybkość komunikacji. Przyzwyczailiśmy się do komunikatorów, dzięki którym zyskujemy czas. Komunikujemy się szybko, w formie nieformalnej. Priorytetem jest sprawne i szybkie odpowiadanie na zapytania i komentarze, które spowoduje równie szybkie zakładanie rezerwacji. Nie każdy ma czas na pisanie długich maili i czekanie kilku dni na odpowiedź. Komunikacja w SM polega na szybkim i sprawnym działaniu. Niestety wiele obiektów nie docenia komunikatorów internetowych i często odpowiedzi przychodzą zbyt późno. Biegnący do przodu świat wymusza oszczędność czasu, a taką jest wdrożenie szybkich narzędzi komunikacyjnych.

Kiedy rozpocząć prowadzenie social mediów?

Możemy to zrobić już na etapie budowy obiektu. Proces budowy jest bardzo ciekawy, a dzięki pokazywaniu postępów z prac zaciekawiamy naszego obserwatora pobytem i pobudzamy w nim potrzebę spędzenia urlopu właśnie u nas. Poza tym zaznaczamy już wtedy swoją obecność na rynku turystycznym. Jeśli nie chcemy pokazywać etapu budowy, warto rozpocząć działania zaraz po jej zakończeniu. Rezerwacje wakacyjne zakładane są z dużo większym wyprzedzeniem, więc warto ruszyć jeszcze przed początkiem gorącego sezonu, ponieważ później możemy mieć problem ze zbudowaniem solidnego obłożenia!

Jak się przygotować do prowadzenia social mediów?

Przede wszystkim należy wystartować od stworzenia pakietu materiałów, z których będziemy korzystać. Ustalenie strategii marketingowej będzie kluczowe do przygotowania działań w SM. Musimy ściśle określić grupę docelową i na jej podstawie tworzyć treści, które wylądują w naszej internetowej wizytówce. Narzędziem sprzedażowym naszego obiektu będą filmy, fotografie i treści.

Do przygotowania materiału warto zaprosić profesjonalistów, którzy dysponują odpowiednim sprzętem. Oczywiście możemy korzystać z naszych smartfonów, ale musimy pamiętać o jakości, jaką chcemy przekazać naszemu odbiorcy – a finalnie gościowi. Pamiętajmy, że na rynku jest cała masa obiektów. Mniej lub bardziej podobnych do siebie. Miejmy świadomość, że wszyscy sprzedajemy to samo – nocleg z wyżywieniem (bądź bez) oraz całym zapleczem innych atrakcji. Ale wciąż nasz gość poszukuje tego samego – noclegu. To nasza wizytówka w SM jest pierwszym krokiem, który może prowadzić (lub odstraszyć) do założenia rezerwacji. Jakość materiału, dobre doświetlenie, w przypadku filmów muzyka, silne emocje i jasny przekaz – to wszystko wpływa na to, czy nie zginiemy w gąszczu turystycznych ogłoszeń.

Spójność działań

Ta reguła obowiązuje nie tylko w przypadku budowania wizerunku w SM, ale w zakresie całej strategii marketingowej. Posiadając obiekt skierowany na gościa prorodzinnego należy podkreślać w komunikacji te atuty, które przekonają daną grupę docelową do założenia rezerwacji. Sytuacja wygląda tak samo w przypadku obiektów skierowanych do dorosłych – w tym wypadku pokazywanie dzieci na zdjęciach nie będzie w sposób spójny budowało wizerunku obiektu w sieci, jak również przy bezpośredniej wizycie.

Warto zadbać o to, aby wszystkie nasze kanały sprzedażowe i marketingowe były zbudowane na materiałach przekazujących te same treści i idee – zarówno w warstwie tekstowej, jak i wizualnej. Nie możemy pozwolić na to, aby na Facebooku budować markę obiektu rodzinnego, a na Instagramie imprezowego. Treści na poszczególnych platformach muszą się uzupełniać, a nie stać ze sobą w sprzeczności; muszą być spójnie. Dzięki temu obserwator będzie miał pewność co do tego, jaki obiekt zamierza odwiedzić. Jeżeli pojawi się chaos informacyjny, wątpliwości, to wtedy z rezerwacji prawdopodobnie nici.

Różnorodność materiałów

Pamiętajmy, że nie możemy odbiorcy znudzić, dlatego nie możemy oferować monotonnych treści. Ciągłe pokazywanie tych samych ujęć wnętrz albo pytanie o ulubioną kawę o poranku sprawi jedynie, że odrzucimy od siebie naszych odbiorców. Powinniśmy zaciekawić widza różnorodnością i zmieniającymi się obrazami i filmami. Tylko jak się w tym nie pogubić i sprawnie planować kolejne posty? Wystarczy przypisać każdemu dniu w tygodniu inną tematykę publikacji. Przykładowo: poniedziałki przeznaczamy na restaurację, wtorki na SPA, środy na wnętrza… – i tak do końca tygodnia.

Kalendarz publikacji

Dzięki kalendarzowi publikacji w sposób czytelny będziemy mogli zaplanować nasze działania w SM. Warto podzielić go na dwie formy: długo- i krótkoterminowy. Długoterminowe działania powinny być wpisane w roczny harmonogram. Wpisujemy tu ważniejsze daty w roku, święta, długie weekendy, zaplanowane kampanie reklamowe. Przy kalendarzu długoterminowym planujemy budżet, jaki będzie nam niezbędny do promowania wybranych wydarzeń.

Krótkoterminowy kalendarz publikacji możemy założyć w wybranych przez nas normach czasowych. Najtrafniejsze jest bazowanie na 30-dniowym okresie publikacji. Planujemy tutaj publikacje codziennych wydarzeń i promocji. Istotne jest, aby w kalendarzu zaznaczać daty rozpoczynania promocji danych wydarzeń, co należy robić z odpowiednim wyprzedzeniem. Zaznaczenie w kalendarzu świąt Bożego Narodzenia nic nam nie da. Kluczowe jest zaznaczenie terminu, w którym musimy rozpocząć promowanie pobytów w tym okresie. Stworzenie kalendarza publikacji zabezpieczy nam czas niezbędny na przygotowanie materiałów reklamowych oraz pozwoli oszacować budżet niezbędny do realizacji danych celów.

Jakie SM wybrać do promowania swojego obiektu?

Na samym początku należy ustalić, do jakiego typu gościa będziemy kierować ofertę. Na rynku dostępnych jest cała masa platform społecznościowych. Którą wybrać do promowania naszego obiektu? Uważam, że warto znaleźć się we wszystkich głównych social mediach. Dlaczego? Wbrew pozorom można działać na tych samych treściach. Niekoniecznie trzeba tworzyć dodatkowy content dla poszczególnych narzędzi, ponieważ zdecydowanie wystarczający jest w takim wypadku tzw. recykling treści – tekstów, zdjęć, filmów.

Ważne jest natomiast przemyślenie tego, na których z nich powinniśmy się skupić bardziej, a co za tym idzie zainwestować w płatną reklamę za ich pośrednictwem i podjąć ewentualną współpracę z influencerami działającymi na danym narzędziu. Precyzyjne określenie grupy docelowej oraz analiza platform, z których oni korzystają, pozwoli na trafne dopasowanie kanałów sprzedażowych. Pozostałe będą nam służyły jako nasza wizytówka.

Konsekwencja i regularność

To nieodłączny punkt działania w social media. Regularność zbuduje naszą grupę odbiorców i sprawi, że będą oni na bieżąco informowani o tym, co dzieje się w naszym obiekcie i jakie wydarzenia będą towarzyszyć nam w nadchodzącym czasie. Regularność buduje coraz większą grupę odbiorców, natomiast konsekwentne działania – markę.

Rozpoczynając działania niejako podpisujemy umowę na funkcjonowanie w wirtualnej rzeczywistości. Jeśli nie będziemy karmić naszych kanałów materiałami, to w nasze miejsce wskoczą inne obiekty, które zaciekawią potencjalnych gości swoją usługą. Przy czym niekoniecznie musimy zalewać Internet treściami każdego dnia. Regularność możemy oszacować np. na minimum 2 posty tygodniowo, co już zaznaczy naszą obecność w wirtualnym świecie oraz wytworzy pewną przewidywalność i powtarzalność działań.

Być albo nie być – oto jest pytanie

Powyższy cytat z Szekspira, w kontekście social media, skierowany jest do każdego przedsiębiorcy. Nie tylko do hotelarza, ale każdego, kto poszukuje nowych klientów, chce dotrzeć do kolejnych gości. Magią social media jest to, że możemy się nimi bawić. Możemy być kreatywni i tworzyć projekty odziane przez nieograniczoną wyobraźnią. Łatwy i szybki dostęp do nich powoduje, że skorzystać z tego narzędzia może każdy. A dzisiejszy, szybki świat wymusza na nas stawianie kolejnych kroków ku nowej technologii. Im szybciej to zrozumiemy tym lepiej.

Siedzę właśnie w swoim biurze, które wykończyłam wg inspiracji znalezionej na Instagramie. Obok mnie stoi filiżanka aromatycznej kawy, którą poleciła mi znajoma z Facebooka. W międzyczasie córka wysłała mi filmik z Tik Toka, w którym chce mi przekazać informację, że pora już na rezerwacje kolejnych wakacji. Siadam wygodnie w swoim ulubionym, białym fotelu. Klikam na YouTube moją ulubioną blogerkę, która podróżuje po całym świecie. I już wiem gdzie pojedziemy na kolejny rodzinny wypad. To będą wakacje naszego życia!